Olympic Money 

Avery Brundage est connu comme une force principale du ’succès’ des Jeux Olympiques de Berlin en 1936. Sans le soutien de Brundage, président du Comité olympique des États-Unis, la propagande du Troisième Reich n’aurait pas eu l’impact qu’elle a eu. Trente-six ans plus tard, les Jeux Olympiques d’été se sont déroulés pour la deuxième fois en Allemagne. Pour Brundage, c’était la dernière édition qu’il dirigeait en tant que cinquième président du Comité international olympique (CIO). Vers la fin des Jeux, des militants palestiniens ont pris en otage et tué des membres de la délégation israélienne. Devant une foule, des athlètes et des caméras au stade, Brundage s’est écrié : ’The Games must go on’. Les Jeux de Munich ont donc continué. Brundage était également un amateur d’art oriental et a fait don de sa collection éponyme au Fine Arts Museum of San Francisco. Un buste de Brundage a donc été placé dans le musée. Cependant, lors des recherches pour le 50^e anniversaire du musée, les conservateurs ont ’découvert’ ses sympathies pour le nazisme. Son buste a été retiré en 2020, alors que le mouvement Black Lives Matter prenait de l’ampleur.

Brundage a d’ailleurs été le dernier président du CIO à adhérer à l’amateurisme. L’idéologie derrière l’amateurisme prôné par Pierre de Coubertin n’était rien d’autre que du classisme. Coubertin recherchait des nobles ’chevaliers du sport’ qui exerçaient leur corps et leur esprit pendant leur temps libre, alors que le sport professionnel, avec ses récompenses financières, était à l’opposé de cet idéal. L’une des raisons pour lesquelles les Olympiades ouvrières ont été organisées entre les années 1920 et 1930 était l’exclusion des athlètes salariés. Les dispositions relatives aux amateurs sont devenues obsolètes lorsque l’Union soviétique a rejoint le CIO après la Seconde Guerre mondiale et a commencé à envoyer des ’amateurs d’État’, mais elles sont restées dans la Charte olympique pendant la présidence de Brundage. En même temps, l’élitisme de Brundage, selon lequel ’le sport professionnel n’est pas du sport, mais du divertissement (Professional sport is not sport at all ; it is entertainment)’ [1], a également soutenu le principe suivant : ’Les affaires sont les affaires et le sport est le sport. Il est impossible de mélanger ces deux (Business is business and sport is sport. It is impossible to mix them)’ [2]. Ce principe est rapidement devenu une chose du passé avec la retraite de Brundage. 

Les dernières années de Brundage et le mandat de son successeur, Michael Morris, le sixième président du CIO, se sont déroulées pendant la période compliquée pour les Jeux Olympiques. Les divers troubles qui ont suivi dans les ’Quatre M’ - Mexico, Munich, Montréal et Moscou - ont entraîné une forte diminution du nombre de villes désireuses d’accueillir les Jeux Olympiques, et Los Angeles a été la seule ville à se porter candidate pour les Jeux de 1984. Los Angeles disposait donc d’un avantage écrasant sur le CIO, et ce rapport de force s’est reflété dans le contrat de ville hôte et dans la sélection du président du comité d’organisation. La ville de Los Angeles a refusé de dépenser de l’argent public et Peter Ueberroth, un homme d’affaires spécialisé dans les voyages et n’ayant aucun lien avec le CIO, a été nommé président du comité d’organisation.

Ueberroth réussit à combiner le sport et les affaires, ce que Brundage avait évité, et l’histoire des ’Jeux olympiques commerciaux’ commence ici. L’un des piliers est la commercialisation des droits de diffusion : ABC payant à elle seule 225 millions de dollars pour les droits exclusifs de diffusion aux États-Unis. Un autre pilier est l’octroi de licences de parrainage (sponsor licence). Avant Los Angeles, plusieurs entreprises avaient sponsorisé les Jeux Olympiques, mais Ueberroth a introduit le marketing sportif pour limiter le sponsoring à une seule entreprise par secteur et a réussi à augmenter les frais de sponsoring. Les Jeux de Los Angeles ont ainsi généré un excédent de 250 millions de dollars.

Peter Ueberroth est la première personne à qui l’on attribue la ’prouesse’ d’avoir transformé les Jeux Olympiques en opportunité commerciale. Cependant, Uberos, qui mettait plus de 60 % des droits de diffusion dans les poches du comité d’organisation dans le cadre d’un contrat favorable à la ville de Los Angeles et reversait les bénéfices exclusivement aux États-Unis, n’est jamais devenu un partenaire à long terme du CIO. Néanmoins, cela n’a pas empêché que le CIO de poursuivre le système instauré par Ueberroth. Ce qui suit est un extrait d’un article du site officiel du CIO intitulé : ’1985 : création du programme des partenaires olympiques’ :

• Juan Antonio Samaranch et Richard Pound entreprirent d’améliorer la situation financière du CIO de deux manières. La première consistait à placer les négociations avec les réseaux de télévision sous l’égide du CIO, celui-ci distribuant ensuite une grande partie des redevances aux comités d’organisation, et le reste aux autres organisations constitutives du Mouvement olympique, les Comités Nationaux Olympiques et les Fédérations Internationales.
• Juan Antonio Samaranch et Richard Pound lancèrent un ambitieux programme des partenaires olympiques, bientôt connu sous le nom de programme TOP (pour The Olympic Programme, puis The Olympic Partner programme). Pour ce faire, ils reprirent les principes qui avaient assuré le succès financier des Jeux de Los Angeles organisés par Peter Ueberroth. [3]

Dans ce texte, mis gratuitement à la disposition du monde entier par le CIO, un acteur important n’est pas mentionné : le créateur de TOP n’est ni Samaranch ni Pound, mais Horst Dassler, président d’Adidas. Dassler et Samaranch ont convenu de travailler ensemble pour pérenniser, sous le contrôle du CIO, le modèle de revenus olympiques qu’Ueberroth avait développé avec succès. Les personnes bien informées pourraient plutôt croire que Dassler a favorisé la promotion de Samaranch, son protégé, à la présidence du CIO.

Horst Dassler, fils du fondateur d’Adidas, ’Adi’ Dassler, était impliqué dans la fabrication et la vente de chaussures de sport. Au cours d’une querelle acharnée avec Puma, fondée par son oncle ’Rudi’, souvent comparée à la rivalité entre Caïn et Abel, Horst Dassler a réalisé que le marketing sportif avait le potentiel de devenir une énorme affaire. Il est important de noter que le marketing sportif n’est pas une invention de Horst Dassler. Le pionnier dans ce domaine est souvent considéré comme Patrick Nally, un commentateur sportif de la BBC qui a eu l’idée de faire de la Coca-Cola Company le sponsor principal du football. Cependant, Horst Dassler a vite compris l’importance de l’activité de Nally et a cofondé la société SMPI à Monaco, détenant 55 % des parts, tandis que Nally en détenait 45 %. Ensemble, ils se sont impliqués dans le parrainage de la FIFA. Cependant, la SMPI n’a pas perduré. Dassler a décidé de rompre sa relation avec Nally pour s’associer à ’Japan Money’, qui dominait alors le monde. Ainsi, en 1982, International Sports and Leisure (ISL) a été créée, avec Dassler détenant 51 % des parts et Dentsu, la plus grande agence publicitaire du Japon, détenant 49 %. À partir de ce moment, la trajectoire du sport mondial et de la société Dentsu a changé de manière spectaculaire.

En 1983, un an après sa création, ISL signe deux contrats majeurs avec le CIO. L’un concerne la gestion du programme des partenaires olympiques, et l’autre porte sur la gestion des contrats de merchandising, de licence, de sponsoring et de fournisseur pour les Jeux de Séoul en 1988. Dentsu est également impliqué dans cette activité en tant que co-financier d’ISL. À cette époque, Haruyuki Takahashi, qui sera par la suite disgracié pour corruption lors des Jeux Olympiques de Tokyo quarante ans plus tard, était responsable des sports chez Dentsu et avait entrepris des incursions dans le secteur mondial du sport. Dentsu a été impliqué dans cette transformation dès le début, lorsque Dassler a remodelé la manière dont le sport international était géré. Cependant, Horst Dassler n’a pas vu la fin de cette évolution, décédant d’un cancer en 1987 à l’âge de 51 ans (Samaranch a prononcé l’éloge funèbre lors de ses funérailles). Il n’y a pas eu de successeur unique au système d’intérêts monopolistiques du CIO, de la FIFA et de l’Association mondiale des fédérations d’athlétisme, que Horst aurait presque créé à lui seul. Après la mort de Horst, la querelle familiale traditionnelle des Dassler a éclaté et la société ISL a rapidement décliné. Une analyse indique que les affaires générant des dizaines, voire centaines de millions de dollars pour une seule édition, avec des bénéfices bruts dépassant les 90 %, ne peuvent pas rester indéfiniment familiales [4]. En 1990, l’homme d’affaires français Bernard Tapie rachète Adidas, mettant ainsi fin à la relation capitalistique entre Adidas et la famille Dassler. Pendant ce temps, un avocat allemand, ancien médaillé d’or, repéré par Horst Dassler et nommé directeur de la promotion d’Adidas en 1985, quitte la société allemande sans délai après la mort de Horst. La rapidité de ce juriste avisé est intéressante, mais les raisons de son départ ne sont pas connues. Cet homme est devenu membre du conseil d’administration du CIO en 1996, puis a exercé deux mandats de vice-président avant d’accéder au poste de président de l’organisation suisse.

Une autre cause majeure de la chute d’ISL a été la décision du CIO de créer son propre département marketing : contrairement à la FIFA, le CIO a décidé de rompre ses liens avec ISL au milieu des années 1990, sous la direction de Richard Pound. C’est à peu près à la même époque, en 1995, que Dentsu a vendu sa participation dans ISL. Par la suite, ISL a diversifié ses activités, notamment en se lançant dans les droits de diffusion. Le journaliste japonais Kenta Tazaki décrit ce processus dans son livre Dentsu et FIFA (電通とFIFA), publié en 2016 au Japon.

• ISL a étendu ses activités au-delà de ses capacités. En raison des paiements effectués à diverses fédérations et associations, la société ISL s’est retrouvée à court d’argent. En janvier 2001, Dentsu a fourni à ISL une garantie bancaire de 6,6 millions de francs suisses. Haruyuki Takahashi était alors aux commandes. Takahashi se souvient : ’La FIFA nous a demandé d’intervenir. Certains membres de Dentsu, dont je faisais partie, sont donc allés voir la FIFA. La FIFA a déclaré qu’ISL n’était plus viable et que Dentsu devait agir en conséquence.’ Pendant ce temps, ISL a cherché une entreprise avec laquelle s’associer, mais en vain. Finalement, en mai, elle a fait faillite. [5]

L’histoire de la société ISL prend fin ici. Ce qui suit est une chronique du sport international, où ’Dentsu devait agir’. Cependant, Dentsu n’a pas pris le contrôle total du sport international comme l’avait fait Horst Dassler. À cette époque, les sommes d’argent circulant dans le secteur du sport augmentaient rapidement, et le nombre de participants augmentait en conséquence. Néanmoins, il est indéniable que Dentsu avait une présence significative dans le secteur du sport international au début du XXI^e siècle. Cependant, cette histoire appartient désormais au passé, car 20 ans après la faillite d’ISL, Haruyuki Takahashi a été impliqué dans un scandale de corruption entourant les Jeux Olympiques de Tokyo en 2020/1. Bien que rien n’indique encore que Dentsu soit sur le point de perdre sa position de plus grande agence publicitaire du Japon, l’affaire de corruption a conduit l’entreprise à être exclue des méga-événements au Japon, tels que l’exposition universelle d’Osaka en 2025 et les Jeux asiatiques de Nagoya en 2026. Dans le domaine du sport international, une évolution similaire à celle de l’époque où le CIO a exclu ISL est en train de se reproduire. En 2015, cinq ans avant les Jeux Olympiques de Tokyo, Dentsu a acquis les droits de diffusion des Jeux Olympiques de 2018 à 2022 dans 22 pays asiatiques [6]. Cependant, après l’arrestation de Haruyuki Takahashi, les droits de diffusion pour la même région de 2026 à 2032 ont été vendus à la société suisse Infront Sports & Media. Le fondateur de cette société, qui avait déjà acquis les droits de retransmission des Jeux Olympiques pour l’Afrique subsaharienne, est Philippe Blatter, neveu de Sepp Blatter, le huitième président de la FIFA, qui a été destitué de ses fonctions pour diverses allégations de corruption, y compris celles concernant l’ISL. La société est détenue par le groupe chinois Dalian Wanda, sponsor de la FIFA : ce changement représente également le remplacement de ’Japan Money’ par ’China Money’ dans le sport international.

Avec la chute de Dentsu, la lune de miel entre le monde du sport japonais et le CIO a pris fin et un accord important a disparu : les Jeux Olympiques d’hiver à Sapporo. La ville de Sapporo s’était initialement portée candidate à l’organisation des Jeux d’hiver de 2026, mais s’était retirée de la course en raison du tremblement de terre en 2018. Le tremblement de terre n’était peut-être qu’un prétexte, car le Nihon Keizai Shimbun (journal économique du Japon) a rapporté que ’de nombreuses voix à Sapporo, principalement dans le monde des affaires, espéraient une candidature aux Jeux de 2030, qui pourrait être liée à l’extension de la ligne du Hokkaido Shinkansen jusqu’à Sapporo’ [7]. Après avoir porté leur choix sur les Jeux de 2030, le CIO et la ville de Sapporo ont décidé, sans en informer la gouverneure de Tokyo, que les épreuves de marathon et de marche des Jeux Olympiques de Tokyo se dérouleraient à Sapporo. Cette ’communication directe’ entre la ville de Sapporo et le CIO était considérée comme un signe précurseur des prochains Jeux d’hiver. Cependant, le président Thomas Bach a décidé unilatéralement de ne pas rencontrer le maire de Sapporo à Lausanne, comme cela était prévu en septembre 2022. Je laisserais aux autres le soin de raconter le cheminement qui a conduit à l’abandon de la candidature de Sapporo pour les Jeux Olympiques d’hiver 2030. L’intérêt principal de ce livre réside dans le processus et la dynamique ayant mené les Alpes françaises à émerger comme un candidat solide pour accueillir les Jeux Olympiques d’hiver de 2030 après l’abandon de la candidature de Sapporo. En bref, il s’agit d’une série de revers où Dentsu, qui a accru son influence après la disparition d’ISL, a également décliné, et où les consultants sportifs français, précédemment sous l’égide de Dentsu, ont élargi leur présence. Les protagonistes à partir de là sont Etienne Thobois, le directeur général du Comité d’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, et Edouard Donnelly, le directeur exécutif des opérations du même comité d’organisation.

Etienne Thobois est un ancien joueur de badminton qui a participé aux Jeux Olympiques d’Atlanta (1996) en tant que joueur de simple hommes, terminant à une modeste 33^e place. En revanche, Tony Estanguet, président du Comité d’organisation des Jeux Olympiques de Paris, a remporté la médaille d’or à trois reprises (Sydney, Athènes et Londres). Dans le monde du sport, les palmarès comptent beaucoup, il n’est donc pas surprenant qu’Estanguet soit à la tête du Comité d’organisation et que Thobois soit son bras droit. Cependant, Estanguet, qui était un athlète actif jusqu’aux Jeux de Londres, est presque un nouveau-né comparé à l’expérience de Thobois.

Comme mentionné dans le premier chapitre de ce livre, Thobois a également été impliqué dans la planification des candidatures de Paris pour les Jeux de 2008 et 2012. Plusieurs médias [8] ont rapporté que la Coupe du monde de rugby 2007 en France a été le catalyseur de sa présence dans les cercles sportifs français. Lors de ce tournoi, Thobois a fait la connaissance de certains des plus grands noms du sport, dont Bernard Lapasset, président de la Fédération française de rugby (et plus tard président de World Rugby). L’année suivante, Thobois a co-fondé l’agence indépendante spécialisée dans le sport, Keneo, avec Edouard Donnelly, de plus de dix ans son cadet. Keneo et Thobois ont réalisé une percée lorsqu’ils ont été ’activement impliqués’ dans le succès de la candidature de Tokyo à l’organisation des Jeux olympiques de 2020. Mais quelle était la place d’une agence française nouvellement créée pour être ’activement impliquée’ dans la candidature olympique de Tokyo ? L’édition du 14 août 2017 du journal Le Monde rapportait ce qui suit : 

• L’agence multiplie les contrats avec les différentes instances sportives françaises, comme le Comité national olympique et sportif français, mais pas seulement. Keneo participe activement à la candidature victorieuse de Tokyo 2020.
• L’élément-clé, selon lui, pour faire pencher la balance en faveur des Japonais : avoir réussi à « sécuriser » le vote de « membres influents » du Comité international olympique (CIO), tels le cheikh koweïtien Ahmad Al-Fahad Al-Sabah et le Sénégalais Lamine Diack, comme il l’explique dans un entretien au site spécialisé SportPro en novembre 2013.
• Problème : les deux hommes sont ­désormais inquiétés par la justice et l’attribution des Jeux 2020 fait l’objet d’une information judiciaire en France. « Le terme n’était pas adroit », se défend Etienne Thobois, qui pense qu’il aurait été plus juste d’employer le verbe « convaincre ». [9]
   
  Lamine Diack, qui est mentionné ici, a été arrêté et inculpé pour corruption par la Fédération russe d’athlétisme. Par la suite, il a été condamné en septembre 2020. Le lobbying exercé par le comité de candidature aux Jeux Olympiques de Tokyo auprès de Diack n’a jamais fait l’objet de poursuites, et Diack est décédé en 2021. Tsunekazu Takeda, arrière-petit-fils de l’empereur Meiji et président du Comité olympique japonais, a été contraint de démissionner à la suite d’allégations de corruption impliquant Diack. Sa démission aurait été déclenchée par un ’article scoop’ publié par Le Monde en 2019, faisant état d’une enquête menée par des procureurs français. Deux ans plus tôt, c’était le même journal, Le Monde, qui avait rapporté que des personnes au cœur du comité de candidature aux Jeux Olympiques de Paris étaient ’activement impliquées’ pour ’sécuriser’ le vote de Diack.

La candidature de Paris aux Jeux Olympiques était un travail de longue date pour Thobois. La clé pour comprendre les raisons de son ’implication active’ dans la candidature aux Jeux Olympiques de Tokyo est fournie par l’ouvrage de référence le plus important sur le sujet, Une étude de la candidature aux Jeux olympiques de Tokyo (東京五輪招致の研究), de Yusei Ishimoto.　

• D’autre part, la France est le pays avec lequel le Japon a organisé le plus grand nombre d’activités intergouvernementales. Le Premier ministre Abe et d’autres ministres, députés et hauts fonctionnaires ont profité de conférences internationales et de sorties pendant les grandes vacances pour rencontrer des ministres du gouvernement français dans divers domaines. On suppose que, comme Paris souhaitait porter la candidature pour les Jeux de 2024, un accord a également été conclu pour obtenir du gouvernement français un ’soutien à Tokyo’ en échange d’un ’soutien à Paris pour l’édition 2024’. Selon les documents, le Premier ministre Abe a rencontré le président Hollande de l’époque, qui lui a fait part de l’intérêt des Jeux Olympiques du point de vue du tourisme. Il a également suggéré que les deux pays discutent de la question en termes d’amélioration des services, etc. En d’autres termes, l’une des conditions pour que Paris devienne la ville hôte des Jeux Olympiques de 2024 était que les Jeux de 2020 se tiennent à Tokyo, située en Asie, et non à Madrid ou à Istanbul, situées en Europe, conformément au principe de rotation continentale. En résumé, les deux pays étaient en symbiose sur la question de la candidature aux Jeux Olympiques. [10]

Pour les acteurs sportifs français, le fait que les Jeux de 2020 se déroulent à Tokyo plutôt que dans des villes européennes telles que Madrid ou Istanbul était une condition nécessaire à la candidature pour l’organisation des Jeux Olympiques à Paris quatre ans plus tard. L’implication de Keneo dans la candidature de Tokyo et son acquisition ultérieure par Dentsu peuvent également être considérées comme le résultat d’une ’relation symbiotique’ entre le Japon et la France concernant les Jeux Olympiques.

Le 23 septembre 2016, Dentsu a publié un communiqué de presse intitulé ’Dentsu acquiert 100 % des actions de Keneo, une agence indépendante de marketing sportif française’. Thobois, devenu secrétaire général du Comité de candidature olympique en 2015, avait déjà vendu ses parts dans Keneo pour 105 000 euros en juin de la même année. Le mot ’JO’ n’apparaît pas une seule fois dans ce communiqué de Dentsu. Pourtant, Edouard Donnelly, cité en premier comme président de Keneo, est celui qui deviendra plus tard le directeur exécutif des opérations du Comité d’organisation des Jeux Olympiques de 2024 à Paris. Selon un article paru le 12 mai 2017 dans le média web Mediapart [11], Keneo a remporté plusieurs projets liés à la candidature olympique commandés par des autorités publiques, la valeur totale des commandes dépassant les 2 millions d’euros. La date du 23 septembre 2016, l’acquisition de Keneo par Dentsu, se situe également deux jours après que Virginie Raggi, qui venait d’être nommée maire de Rome, a officiellement annoncé le retrait de la candidature olympique de 2024, qui était une promesse de campagne. En d’autres termes, Dentsu a acquis la société de marketing sportif la plus étroitement associée aux Jeux olympiques en France dans le contexte de la possibilité croissante d’accueillir les Jeux Olympiques de 2024 à Paris.

Edouard Donnelly a quitté Keneo deux ans après sa vente à Dentsu (en 2018). Deux ans plus tard, en 2020, Dentsu a également abandonné Keneo. En juin 2023, un an avant les Jeux Olympiques de Paris, Keneo a fait l’objet d’une perquisition par le parquet financier français en raison des allégations de corruption entourant les Jeux Olympiques de Paris. Le Comité d’organisation des Jeux olympiques de Paris et Dentsu France ont également été perquisitionnés presque simultanément. L’enquête a couvert une longue période, de 2012 à 2020, et selon les rapports de presse, les cibles du parquet étaient Thobois et Donnelly. Pour rappel, Keneo ne travaillait pas sur les Jeux olympiques de Paris en 2012, mais sur la candidature pour les Jeux Olympiques de Tokyo.

Le rapport le plus détaillé sur cette enquête est un article paru aux pages 22 et 23 du plus grand journal quotidien sportif français, L’Équipe, le 13 juillet 2023. Cet article, qui comportait également un sous-titre sur la perquisition de Dentsu France, était sans équivalent dans sa couverture détaillée de l’affaire. Cependant, peut-être en raison de cela, la version électronique de l’article a été corrigée par le Comité d’organisation de Paris quelques jours après la publication. Les corrections sont multiples, mais il est d’abord question de la ’nature des travaux’ de la candidature aux Jeux Olympiques de Tokyo, qui a rapporté gros à la société Keneo. Reprenons tout d’abord les passages concernés de l’article original :

• L’entreprise tourne bien et dégage, en 2013, 1,1 million d’euros de bénéfices. Entre autre faits d’armes, Keneo a activement participé à la campagne de Tokyo pour les JO 2020. Son rôle ? ’Sécuriser’ les votes des membres les plus influents du CIO, ceux-là même qui décident d’attribuer les JO à tel ou tel pays. (...)
• En clair : il faut pouvoir ’s’assurer du soutien et donc du cote d’une majorité des membres du CIO, à commencer par les plus influents, avec l’idée implicite que leur soutien pourrait influencer d’autres membres’, poursuit Thobois. Un marché qui avait rapporté un million d’euros à Keneo. [12]

Le chevauchement du contenu et de la formulation (’sécuriser’ et ’membres influents’) avec l’article du Monde de 2015 cité précédemment est probablement dû au fait que les deux articles s’appuient sur la même source. Malheureusement, le site web SportPro mentionné dans l’article du Monde n’existe plus, donc il n’est pas possible de vérifier la déclaration originale de Thobois. Examinons maintenant la correction publiée par L’Équipe quelques jours après la publication de l’article mentionné ci-dessus :

• MàJ 19/07/2023 : À la suite de la publication de notre article, le COJOP a souhaité apporter les précisions suivantes.
• En 2013, les activités d’Etienne Thobois au sein de l’agence Keneo, lors de la campagne de Tokyo 2020, s’inscrivaient dans des prestations techniques de conseil en lien avec l’élaboration et la présentation du dossier de candidature. Les actions de communication et de lobbying étaient réalisées par d’autres acteurs. Il n’a jamais été dans son rôle de faire du lobbying, personne par personne, auprès de membres du CIO, insiste-t-on. [13]

Si Thobois n’était pas impliqué dans le lobbying, il semblerait que non seulement l’article de L’Équipe mais aussi celui du Monde datant d’il y a six ans devraient être corrigés, mais il n’y a aucune indication que le Comité d’organisation de Paris ait demandé une correction à ce sujet.

En définitive, la seule façon de savoir ce qui s’est passé est d’attendre les progrès de l’enquête du parquet financier français. Le procureur Jean-François Bohnert du parquet financier a d’ailleurs déclaré : ’Notre objectif est de permettre un déroulement serein (…) d’une fête universelle. Il ne nous appartient pas de déranger cet événement-là’, a-t-il déclaré à la radio le 13 septembre 2023 [14], niant la possibilité d’arrestations pendant les Jeux Olympiques.

Cependant, certaines choses peuvent être dites sans attendre son enquête. Selon le compte LinkedIn d’Edouard Donnelly, il a quitté la direction de Keneo en juillet 2018 et a fait une pause d’un an avant de devenir, en 2019, directeur général de Be Sport, une société de réseaux sociaux spécialisée dans le sport. Pendant ce temps, il a co-fondé avec son frère David Donnelly la société de conseil en sport RnK. Dès sa création fin 2018, la nouvelle société des frères Donnelly a signé une série de contrats importants avec le Comité d’organisation de Paris 2024. En janvier 2021, la page ’RnK recrute’ du site officiel de RnK affichait des postes tels que ’Senior Project Leader/Torch Relay Centre (CDD)’ et ’Biker/Torch Relay (freelance)’. Cela signifie que le fondateur de l’entreprise qui reçoit des commandes des Jeux Olympiques de Paris a été nommé directeur exécutif des opérations du Comité d’organisation. Ce conflit d’intérêts a effectivement suscité quelques questions lorsque Donnelly est devenu le directeur exécutif des opérations du Comité d’organisation, et le Comité d’éthique du COJOP lui a demandé de vendre sa participation dans RnK à son partenaire (c’est-à-dire, le frère d’Edouard, David). [15]

C’est à cette époque que le CIO a coupé les ponts avec Dentsu et a commencé à explorer d’autres options que Sapporo pour les Jeux Olympiques d’hiver de 2030. RnK y a vu une opportunité commerciale. En septembre 2022, le président du CIO Thomas Bach a annulé sa rencontre avec le maire de Sapporo et, à ce moment-là, la perspective de voir les Jeux Olympiques d’hiver de 2030 se tenir à Sapporo avait presque disparu. La ville de Vancouver (Canada), le Comité olympique suédois et d’autres ont également exprimé leur intérêt pour les Jeux Olympiques d’hiver de 2030, mais aucun consensus n’a été atteint entre les différents acteurs politiques (ville, région et État) dans ces sites candidats. D’autre part, le parlement suisse a unanimement approuvé le projet visant à organiser les Jeux d’hiver et, à ce titre, elle est en ’dialogue privilégié’ avec le CIO concernant les Jeux d’hiver de 2038. Cependant, la Suisse étant une démocratie directe, si elle se portait candidate aux Jeux Olympiques, un référendum serait inévitable. Au XXI^e siècle, il n’y a eu que deux cas (Vancouver et Oslo) où les habitants ont voté en faveur d’une candidature olympique, et l’opposition a gagné lors des référendums de Berne (2002), Saint-Moritz et Davos (2013) et Sion (2018). En d’autres termes, si la Suisse n’a pas accueilli les Jeux olympiques d’hiver jusqu’à présent, c’est parce que la population a toujours rejeté l’idée.

C’est dans ce contexte que la candidature des ’Alpes françaises’ a rapidement émergé. Résumons le déroulement dans l’ordre chronologique :

• Octobre 2021 : Laurent Wauquiez, le Président de la région Auvergne-Rhône-Alpes, a confirmé sa ’volonté très personnelle’ pour les Jeux d’hiver 2030 sur l’antenne de France 3 Alpes. [16]
• Janvier 2022 : Renaud Muselier, le Président de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, a annoncé son intention de soumettre une candidature des Alpes du Sud pour les JO d’hiver 2034 ou 2038.
• Juin 2022 : Le comité olympique espagnol a retiré la candidature de Barcelone-Pyrénées. 
• Octobre 2022 : La Colombie-Britannique (Canada) a rejeté la candidature de Vancouver.
• Décembre 2022 : Le CIO a annoncé le report de l’attribution des Jeux d’hiver 2030 
• Février 2023 : Le comité olympique suédois a commencé l’étude préliminaire pour la candidature
• Mars 2023 : Le comité olympique suisse a entamé le ’dialogue continu’ avec le CIO sur les ’futurs Jeux d’hiver’. 
• Mai 2023 : Le membre français du CIO, Guy Drut, a proposé la candidature commune des deux régions françaises pour les Jeux d’hiver 2030.
• Juillet 2023 : Les régions Auvergne-Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d’Azur ont annoncé la candidature des ’Alpes françaises’ pour les Jeux Olympiques d’hiver de 2030.
• Septembre 2023 : Laurent Wauquiez et Renaud Muselier ont rencontré Thomas Bach à Lausanne
• Octobre 2023 : La 141^e session du CIO à Mumbai (Inde) a approuvé le principe de double attribution des Jeux d’hiver de 2030 et de 2034. 
• Novembre 2023 : Le CIO a annoncé la candidature unique des Alpes française pour 2030, celle de Salt Lake City pour 2034. 

Quelques connaissances sont nécessaires pour bien déchiffrer cette chronologie. L’une d’entre elles est la relation entre Laurent Wauquiez et Renaud Muselier. Ces deux hommes politiques appartiennent à des partis politiques différents [17] et entretiennent une relation de concurrence. Le fait qu’en 2022 deux régions envisageaient séparément des candidatures pour accueillir les futurs Jeux Olympiques d’hiver en est une manifestation. La région Auvergne-Rhône-Alpes de Wauquiez possède des stations de ski de renommée mondiale et a déjà accueilli les Jeux Olympiques d’hiver (Chamonix, Grenoble, Albertville). En revanche, Muselier a le soutien d’Emmanuel Macron.

Il convient de noter que le Comité olympique suédois a également présenté des candidatures pour les 2022 et 2026, chaque fois désapprouvé soit par le conseil municipal soit par le maire de Stockholm. Le CIO est surtout préoccupé par l’engagement du pays hôte à injecter des fonds publics en cas d’excédent budgétaire [18]. La réticence de la Suède à prononcer cette promesse ne fait pas d’elle le partenaire privilégié du CIO. Aucun homme politique suédois n’a jamais pris le genre de photo que Wauquiez et Muselier ont prise à Lausanne en septembre 2023 avec le président Thomas Bach (le maire de Sapporo n’a pas pu non plus, mais les circonstances sont tout à fait différentes).

Enfin, en ce qui concerne Salt Lake City, président du comité d’organisation des Jeux Olympiques de Los Angeles en 2028, Casey Wasserman, et le Comité olympique des États-unis étaient opposés à la candidature pour les Jeux d’hiver en 2030. En l’espace de seulement deux ans entre 2028 et 2030, il était prévu qu’il serait difficile d’attirer des sponsors. Cependant, les Jeux de 2034, six ans après Los Angeles, avaient été approuvés, et Salt Lake City avait donc été ’presque officiellement’ choisie comme ville hôte pour cette édition.

En résumé, la conclusion était presque atteinte lorsque Guy Drut, un membre important du CIO qui avait également été ministre français des sports (1995-97), a recommandé publiquement la candidature de la France pour les Jeux de 2030. Drut savait que la possibilité de Sapporo avait disparu et que la Suède et la Suisse avaient des problèmes. L’industrie française du marketing sportif s’est donc empressée de présenter une candidature pour les Jeux de 2030 au début de l’année 2023, à un an des Jeux Olympiques d’été à Paris. L’article précité de L’Équipe du 13 juillet 2023 rapportait qu’un cadre du Comité d’organisation de Paris 2024 aurait joué un rôle actif dans la candidature des Alpes. Pour être précis, il s’agissait d’un article distinct intitulé ’Un marché de plus pour RnK’, placé en bas d’un article relatant les perquisitions du parquet financier chez Keneo, le Comité d’organisation de Paris 2024 et Dentsu France.

• L’entreprise de David, le frère d’Édouard Donnelly, a encore soif de JO ... mais d’hiver cette fois-ci ! La société va travailler avec Spartner et le cabinet PWC pour constituer le dossier de candidature de la région Sud pour les JO 2030. Montant du marché : 1 million d’euros. (...)
• En 2022, c’est d’bord la société Keneo qui avait été désignée contre 40 000 euros pour constituer un dossier de préfiguration. En clair : est-ce possible ? Quels sont les atouts de la région Sud ? Les inconvénients ? On réfléchit à l’époque davantage à une candidature pour 2034 ou 2038.
•  La région donne suite et lance un marché pour assistance à maîtrise d’ouvrage. Keneo candidate naturellement, avec l’appui du cabinet PWC. Mais la région fait marche arrière et temporarise, le temps d’avoir des interlocuteurs au CNOSF mais également au CIO, et de s’assurer que son dossier sera favorablement reçu, explique une source : ’Le CIO dit alors : 2034, Salt Lake City est bien positionné. 2038, avec l’alternance des continents, ça ne sera probablement en Europe.’ Reste 2042 ou 2030.
• Nouvelle douche froide pour Keneo
• La région choisit la seconde option et accélère. Plutôt que de lancer un nouveau marché, elle passe par l’UGAP, la centrale d’achat publique française, qui désigne PWC. Ce dernier se tourne naturellement vers Keneo, avec qui il avait candidaté à l’appel d’offres pour travailler ensemble. Quelques jours plus tard, c’est la douche froide : la Région, après avoir reçu un appel de Michaël Aloïsio, directeur délégué de Paris 2024, fait savoir à PWC qu’elle ne souhaite pas travailler avec Keneo mais avec ... RnK et Spartner. Une intervention qui pose question.
•  Pourquoi Michaël Aloïsio, qui travaille pour Paris 2024, s’est-il mêlé des marchés passés par la Région Sud pour les JO 2030 ? A-t-il pris son téléphone en apprenant que Keneo avait pour consultant Sébastien Chesbeuf, un ancien du COJO parti en très mauvais termes ?
•  Interrogé par L’Équipe, Michaël Aloïsio confirme avoir parlé des entreprises avec lesquelles le COJO travaille (RnK, Spartner ou encore Olbia). Mais il nie fermement avoir dénigré Keneo : ’La Région Sud nous a interrogés sur notre retour d’expérience. C’était vraiment dans une démarche de partage d’expérience (...) Je n’ai pas mentionné Keneo car on n’a pas travaillé avec la nouvelle équipe.’ [19]

Comme l’affirme ici Aloïsio : ’On n’a pas travaillé avec la nouvelle équipe [de Keneo]’, la direction de l’entreprise a été entièrement remplacée après les cessions d’actifs de Thobois (en 2015), Donnelly (en 2018) et Dentsu (en 2020). L’enquête du procureur porte sur les activités de Keneo de 2012 à 2020, depuis son implication dans la candidature de Tokyo aux Jeux de 2020 jusqu’à sa séparation avec Dentsu. PwC est un réseau d’entreprises spécialisées dans les missions d’audit, d’expertise comptable et de conseil, dont les chiffres d’affaires sont plus de mille fois supérieurs à ceux des sociétés de conseil en sport telles que Spartner et Olbia. PwC France est devenu, en 2021, ’Partenaire Officiel’ des Jeux Olympiques de Paris, ce qui signifie qu’il est le sponsor intermédiaire des trois niveaux de sponsoring national en fonction du montant de l’investissement (les sponsors de plus haut niveau sont les ’Partenaires Premium’ et ceux de plus bas niveau sont les ’Supporters Officiels’).

Résumons maintenant cet article de L’Équipe. Une importante société de conseil, parrainant les Jeux Olympiques de Paris, a remporté l’appel d’offres pour un projet lié à la candidature de la France à l’organisation des Jeux d’hiver de 2030 et a choisi Keneo comme partenaire. Cependant, le directeur général délégué de Paris 2024 est intervenu pour s’assurer que RnK, une société dirigée par le frère du directeur exécutif des opérations de Paris 2024, soit choisie à la place de Keneo. Le consultant de Keneo cité dans l’article, Sébastien Chebouf, a déposé une plainte contre Michaël Aloïsio auprès du PNF un mois après la publication de l’article pour ’trafic d’influence’ (L’affaire a ensuite été classée sans suite en février 2023). Le fait que le principe de la libre concurrence capitaliste soit entravé par le favoritisme peut en effet poser problème. Mais pour ceux d’entre nous qui n’ont rien à voir avec le monde du sport, cela ne change rien au fait que l’argent des contribuables est dépensé pour des sociétés de conseil bien mystérieuses, qu’il s’agisse de Keneo ou de RnK. Et ces deux sociétés ont des liens étroits avec les Jeux Olympiques de Paris. Bref, l’argent va toujours aux mêmes ’consultants sportifs’.

Entre les années 1990 et 2020, le Japon a certainement occupé une place importante dans le sport international. Le phénomène d’une telle concentration d’événements sportifs de grande envergure au Japon - les Jeux d’hiver de Nagano de 1998, la Coupe du monde de football de 2002 (organisée conjointement avec la Corée du Sud), les Championnats du monde d’athlétisme de 2007, la Coupe du monde de rugby de 2019 et les Jeux Olympiques de Tokyo de 2020/1 - ne peut s’expliquer que par le fait qu’un puissant système d’exploitation de ces événements a été mis en place au Japon. Ce système est connu de nombreux Japonais sous le nom de ’Dentsu’. Pour tenter une explication plus universelle, il est indispensable de disposer d’individus (par exemple Haruyuki Takahashi ou Etienne Thobois) et d’organisations (par exemple Dentsu ou RnK) disposant d’un savoir-faire et de réseaux pour organiser des événements sportifs de grande ampleur dans un pays donné. Ces individus et organisations accumulent divers capitaux en organisant les compétitions. Et bien que les Jeux se terminent une fois pour toutes, l’économie créée par les Jeux cherche la durabilité. La tendance récente à la succession rapide d’événements sportifs de grande envergure dans un même pays se comprend essentiellement en fonction de ce mouvement d’accumulation de capital. La Russie, qui a accueilli les Jeux Olympiques d’hiver en 2014 et la Coupe du monde de football en 2018, et le Brésil, qui a accueilli la Coupe du monde de football en 2014 et les Jeux olympiques en 2016, en sont de bons exemples.

J’aimerais maintenant répondre à la question posée au début de ce livre : quelle est la différence entre les Pays-Bas, la Finlande et la France ? Si je devais répondre en un mot, ce serait la taille de l’économie du sport. Dans un pays comme la Finlande, où le sport d’élite a peu de légitimité, les perspectives d’une entreprise de la taille de Keneo ou de RnK, sans parler de Dentsu, doivent être sombres. Ce qui se passe dans ces pays est un cercle vertueux (ou, selon l’autre point de vue, vicieux) : l’absence d’acteurs comme Dentsu les empêche de se porter candidats aux Jeux Olympiques, et l’absence des grandes compétitions sportives les empêche de développer des acteurs comme Dentsu. Ce qui se passe actuellement en France est tout simplement l’inverse. La Coupe du monde de football 1998, la Coupe du monde de rugby 2007, les Championnats d’Europe de l’UEFA 2016, la Coupe du monde de rugby 2023, les Jeux olympiques de Paris 2024 : seuls les États-Unis et le Japon sont susceptibles d’être les seuls autres pays à avoir autant de méga-événements sportifs. Ce pays a maintenant levé la main pour accueillir les Jeux Olympiques d’hiver, dont on dit depuis longtemps que personne d’autre ne veut, et l’industrie du marketing sportif est toujours richement récompensée. Il est peu probable que ce cycle soit brisé, à moins que la communauté internationale boude, comme la Russie, ou que les dirigeants du comité d’organisation des Jeux Olympiques soient condamnés, comme au Brésil et au Japon, ou encore que les critiques à l’égard des méga-événements sportifs mûrissent et que l’opinion publique s’y oppose. Toutefois, outre l’exclusion de la communauté internationale, les deux autres scénarios ne sont peut-être pas si farfelus.